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    “雙11”圖書電商三底牌應對價格戰

    發布時間:2021-11-19
    作者:
    來源:中國出版傳媒商報
    閱讀量:106

    2021年“雙11”戰火剛熄,卻鮮見前幾年各大平臺第一時間搶發“喜報式成交額戰報”的熱鬧場面。是“雙11”的熱度降了嗎?在“雙11”促銷正酣時,本報對上游出版社進行了采訪,受訪者普遍反映“熱度未減,分流明顯”。(鏈接:2021年11月9日本報頭版《渠道分流下售價誰說了算?》) 

    相比過去幾年,今年參與“雙11”的圖書電商明顯增多,除京東圖書、當當、天貓圖書外,抖音、快手等新勢力加速入局;包括新華書店網上商城、文軒網、博庫網、云書網、閱淘網、九丘網、新華優選、閱達書城、江蘇鳳凰新華自營電商平臺等在內的新華系電商力量愈發壯大,持續加強引流促銷,新華書店已變成線上線下結合、多元發力的平臺。如此多圖書電商集中發力,今年“雙11”銷售情況如何?釋放出哪些新信號?

    不變  多數圖書電商銷售同比增長

    京東圖書、抖音電商、新華書店網上商城、文軒網、云書網、閱淘網、九丘網、新華優選、閱達書城、江蘇鳳凰新華自營電商平臺都在今年“雙11”實現了圖書銷售的同比增長。尤其是新華系電商,普遍有所增長。

    傳統平臺電商戰報顯現優勢領域。同比去年,今年“雙11”京東共有超過650家POP(Platform Open Plan開放式平臺)圖書店鋪成交額增長超過100%,京東教育成交額增長162%;在高潮期,圖書文教成交額增長116%。11月11日~12日,當當“雙11”戰報陸續發布,多個單品以搶購價熱銷上萬冊,10月20日~11月11日,科技、生活、經管等九大類圖書TOP10榜單依次出爐,但未公布相關銷售數字或同比趨勢?!半p11”期間,人均在淘寶購書2.05冊;其中最受歡迎的兒童讀物細分品類為兒童文學、動漫繪本、科普百科、啟蒙認知、益智玩具書;全國最愛買書的?。ㄗ灾螀^、直轄市)前三名為廣東、江蘇、浙江。

    相比往年,傳統平臺電商公布的戰報中關于銷量的表述有所減少。雖然數字透露的不多,但從戰報可以看出這三大圖書平臺電商各自的優勢領域。如京東圖書公布了職業技術培訓類、科學與自然類、動漫類圖書的銷售增幅,分別增長249%、264%、133%;電子書成交額同比增長575%,有聲書成交額同比增長51%。當當的戰報中包括科技、課外閱讀、童書、文學小說、人文社科5類圖書的熱銷單品銷量。天貓圖書則公布了文教和童書等類圖書的銷售數字,其中11月1日“雙11”開賣首日,計算機等級考試類的消費增幅超600%,考研、公考類增長均超100%,10月底剛結束筆試的教師資格考試類消費增幅也達到了130%。

    值得注意的是,京東圖書在下沉市場連續發力。2020年“雙11”期間,京東圖書文教在下沉市場成交額同比增速持續大幅攀升,在五六線市場的成交額同比增幅是一二線市場的2倍;今年,京東圖書銷售加速向下沉新興市場推動,六線城市圖書成交額同比增幅高達167%。未來,下沉市場或將成為平臺電商競爭的關鍵。

    此外,平臺電商對第三方店鋪的爭奪日益激烈。今年6月1日~18日,京東圖書開放平臺的560個商家成交額同比增長超100%;而到了“雙11”,共有超過650家POP圖書店鋪成交額同比增長翻倍。提到第三方店鋪,天貓在這方面具有一定優勢,目前超過3900家出版社、民營策劃機構、書店在天貓扎根,如人民教育出版社、中信出版社、當當網、博庫書城、讀客文化、果麥文化、磨鐵文化等。據天貓圖書行業負責人冠南透露,當當網官方旗艦店、博庫圖書專營店、新華文軒旗艦店等都在“雙11”取得了很好的成績。

    短視頻電商和新華系電商快速增長。據抖音電商數據顯示,“雙11”期間,抖音電商圖書銷量同比增長194%,其中,家庭教育、文學名著和中國歷史類圖書的銷量位居前列,管理類和地理類圖書緊隨其后??焓滞瞥龅摹?16品質購物節”在“雙11”這一節點,主要大促已經結束,只是配合全網消費節奏做一些返場活動,因此并未透露具體銷售情況。

    新華系電商迎來爆發式增長。新華互聯電子商務有限責任公司主站運營經理葛晨表示,綜合來看“雙11”熱度未減,新華書店網上商城銷售情況較往年同期有明顯提高。據四川文軒在線電子商務有限公司總經理助理龐里洋介紹,文軒網在“雙11”取得亮眼成績,銷售規模持續增長,在兒童文學、時事政治、考試教輔、少兒科普等多個圖書品類上均取得了100%以上的銷售增長;同時163家出版機構的銷售額同比增長100%以上。值得一提的是,直播銷售業績實現了大幅攀升,成交額同比增長了320%。河南新華書店電商總監任振茂透露,與去年相比,云書網今年“雙11”期間平臺瀏覽量和訂單量等指標均取得大幅提升,其中瀏覽量1068.17萬次,訪客數73.21萬次,訂單量16.05萬單。重慶新華傳媒有限公司閱淘網天貓平臺主管唐傳鑫介紹:今年“雙11”整體銷售呈現高速增長,在去年的基礎上實現了翻一番的目標。河北省新華書店華銳公司張麗華表示,由于河北新華今年10月底剛舉辦過惠民書市大型惠民讓利活動,在緊接著的“雙11”營銷活動中,優惠力度不及惠民書市,讀者購買略有下降,但相對于去年“雙11”,銷售額仍有較大幅度增加。湖南省新華書店電子商務公司副經理游舒雅介紹,今年“雙11”銷售碼洋712萬,同比去年增長22%。江蘇鳳凰新華書店集團有限公司電子商務中心品管經理張麗透露,今年“雙11”較去年總體銷售持續增長。

    變化  新玩法兒圍繞優勢引流促銷

    目前的圖書電商主要分為傳統平臺電商、新華系電商、短視頻電商3類。今年“雙11”期間三大陣營發揮各自優勢,在原有基礎上升級打造新玩法,以此引流促銷。

    聚焦名家和達人資源,先“種草”后帶貨。傳統平臺電商的優勢,在于掌握了更多頂流資源,也就是名家和達人資源。今年“雙11”期間取得較快增長的京東和抖音,都是借此先用內容“種草”,再通過促銷實現銷量的增長。

    “雙11”期間,京東邀請莫言、麥家、周國平、鄧亞萍等名家,以“京東圖書領閱人”身份推薦精品圖書,在微博、抖音等線上渠道,以及北京、上海、深圳、南京等地線下大屏推廣“京東圖書領閱人”,曝光量過億。同時,京東圖書文教跟進直播風潮,攜手達人、大V在抖音、快手等社交平臺上推薦好書,共有211個抖音快手大V達人為京東圖書帶貨。此外,“京東圖書合伙人”項目還提供50萬元獎金池,面向公眾號、微博、知乎等平臺招募近200位頭部達人開展圖書“種草”和內容帶貨,繪本媽媽海桐、丹媽讀童書、小土大橙子、缺書不可等KOL帶貨量均超100萬,Miu媽的寶藏、老夫子薦書等KOL與京東合作圖書“種草”,京東“雙11”帶貨量環比增長均超10倍。

    抖音電商相關負責人介紹,今年抖音電商在“雙11”期間,放大短視頻和直播的優質內容,幫助更多國貨和農產品被看見和認可,進而帶動其高質量銷售增長。眾多圖書行業帶貨達人、手藝人參與其中,以滿足大眾多元的文化消費需求。11月11日,抖音電商“全民好書計劃”薦書人王芳在直播間與作家周國平、麥家連線,為讀者推薦了上百款優質圖書。同日,鄧亞萍通過直播介紹了其首部圖書作品《心力》,分享心態管理方法。此外,李小萌、北大圖圖媽、明明講故事、清華媽媽馬蘭花等抖音電商圖書行業達人均在“雙11”期間為讀者推薦了不同門類的新書、好書。

    聚合多品類產品,組合促銷彼此滲透。不少圖書電商不僅銷售圖書,還有更多其他品類產品。今年“雙11”期間,通過組合形式聚合多品類產品,實現融合營銷,讓有不同需求的讀者彼此滲透到同一個圈層。

    天貓于今年上半年將教育、圖書、樂器等部門重組整合為文教事業部,冠南介紹,教育和圖書都是內容性非常強的行業,這2個類目商家的滲透性彼此也很強,與樂器組成“天貓文教”,對3個類目的商家來說等于找到了共同的“小二”,也促成很多新的融合產品。今年年初天貓文教發起書課融合項目,其中書課包是文教融合重點產品,這樣的組合玩法在“雙11”得到了很強的關注。無獨有偶,今年新華書店網上商城于11月1日~11月15日開啟“雙11”活動,活動期間每天有12種爆款主推產品,其余圖書、文創、百貨、食品等各個品類的產品均參與大促,讓用戶真正買到想要、實用的產品。同時,活動期間在網上商城下單購滿111元的用戶,均能再獲贈一款圖書或文創盲盒,給用戶更多福利。

    裂變推廣引流新客,社群營銷促培私域流量。隨著流量競爭的加劇,新客的獲取成本越來越高。對新華系電商來說,通過新華書店現有會員進行裂變分享,從而實現引流、拉動新客,則是事半功倍的事。如河南新華云書網,基于對用戶訪問來源、流量入口、搜索詞等數據的深入分析,今年“雙11”著重從吸人眼球的引流活動和多元立體的引流路徑兩方面設計引流促銷活動:首先,在引流活動策劃上,推出幸運大轉盤、定時搶券等吸睛游戲,開展新人專區、邀請新人共拆紅包等新人專享活動,以此深挖流量,并將流量轉化為“留量”;其次,在引流活動路徑上,依托線上線下聯動的營銷設計,通過O2O模式為河南新華全省線下門店用戶打開流量入口,引導用戶實現從線下到線上的轉化。同時,創新開展社群引流活動,制作印有社群二維碼的精美卡片,與商品一起發送給客戶,引導客戶掃碼進群參加更豐富的社群活動,享受更有力度的優惠。目前已發放了兩批卡片,引流效果顯著。

    文軒網今年“雙11”在多渠道同步運營,做深多圈層流量引入,做實用戶精細化運營,做細多場景營銷安排,上線了“品牌會員挑戰計劃”,提供定向服務,提升復購率。此外,文軒網還在天貓重點開展了“#遇見新華文軒#話題種草”活動,邀請用戶以短視頻分享的形式參與互動贏取消費好禮,并在自媒體矩陣聯動推廣,跨平臺、廣觸點匯集用戶流量?!皬V西新華書店微商城旗艦店”今年上架了“雙11”促銷活動專區。廣西邕華圖書有限公司總經理助理鄭子健介紹:“廣西新華還在社群里面策劃了配套的裂變策略,引導顧客通過微信朋友圈進行宣傳推廣,吸引更多用戶關注活動,并引導他們添加客服微信,進而引流粉絲進入社群便于后續的運營和服務?!?/p>

    立足地域優勢,全省聯動提升文化體驗。新華系電商的優勢還在于多年來深耕本地的品牌影響力和多地聯動能力。今年“雙11”,湖北新華在九丘網設立秒殺專區,特價單品限量秒殺;為慶祝長江傳媒上市10周年,自10月25日起,九丘網通過發放3輪各類優惠券書券共計價值20萬元,進一步促進書香荊楚、文化湖北的建設;同時九丘網還聯合供應商打造福利專區,專區滿額送好禮,設置“長江傳媒,文化荊楚”“倍閱人生,匠心獨韻”等6個主題專區上架近萬冊優質圖書。河北省新華書店旗下新華優選連鎖商城通過發放電子消費券、促銷補貼以及打折讓利等方式,為廣大讀者帶來實惠?;顒悠陂g,河北新華172家網店全場圖書不高于8.5折,推出跨店滿減,折扣低至3折起;聯合多家出版社優選2000余個圖書品種,以價格直降、買贈等優惠措施普惠讀者;通過直播、公眾號、“走進學?!薄白哌M企業”“走進農村”等方式,廣泛宣傳推廣優惠活動,切實為讀者提供便捷的網上購物新渠道、新方式,提升河北整體閱讀氛圍。

    信號  圖書電商三張底牌應對價格戰

    前不久,出版社和傳統平臺電商共同聲討直播破價,引起了主管部門的重視。一定程度上,這為今年的“雙11”奠定了不能打惡性價格戰的總基調。各電商平臺在這一原則下,都采取了不同的應對措施。

    為有競爭力的折扣匹配優質的服務。近年來,業界對成為常態的“價格戰”“折扣戰”幾乎產生了“討論疲勞”,直播超低價帶貨的來勢洶洶倒逼上下游不得不面對。葛晨說:“消費者慢慢開始意識到,這些超低折扣的圖書多為積壓已久的庫存書,而真正有含金量的新書、常銷書、暢銷書是無法做到如此低價的。當購買群體趨于理性,我們在‘雙11’甚至是日常的活動中,除了關注價格之外,更要關注品質與服務。這種更高維度的競爭,將代表未來的趨勢,也是新華書店網上商城努力做好、做強的方向?!?/p>

    在避免價格戰的前提下,“雙11”更加強調以優質的服務搶奪流量。鄭子健表示,要為區域性用戶提供有相對競爭力的折扣和優質的服務,以此區別于市場上一些帶貨主播和平臺單純靠超低折扣銷售的做法。抖音電商相關負責人介紹,在“雙11”這一全民消費的節點,抖音電商在發揮興趣電商特質的同時,推出“正品保障”“七天無理由退貨”“極速退款”“運費險”“上門取件”等9項服務的“安心購”權保產品,更好地保障消費者購物權益。此前,該平臺還推出了《電商創作者管理總則》及《電商內容創作規范》,強化平臺內容生態治理,從源頭保障消費者所見即所得。

    為高質量選品匹配差異化運營。價格戰下無贏家,目前整個行業陷入“高定價、低折扣”的惡性循環,價格戰如果持續下去,對行業的傷害顯而易見。長期的“低價走量”必然會產生“劣幣驅逐良幣”的現象,影響圖書的內容品質和創新力。在價格混戰的情形下,圖書這一類目的營銷亟須創新,直面利潤的考量。重慶新華一貫秉承“高質量選品、差異化運營”的準則,從選品上,做出適合自身渠道特征發展的產品路線,打造高效率的圖書庫房,從強調產品類別的齊全過渡到產品個性化的篩選,讓貨架上的每一個產品都“活”起來;從運營上,避免一味的低價,拓寬銷售主渠道,在保證產品利潤的同時對產品做差異化的優化,深挖賣點,對內容進行再度建設,提高各個環節“種草”的可能性。

    隨著各大傳統電商平臺的流量紅利逐步減少,依靠“全網最低價”來引流的后果更加嚴重。湖北新華也一直在思考未來電商如何良好、有序地發展,湖北省新華書店(集團)有限公司連鎖分公司副經理李照表示,通過聯合出版社打造定制產品線,以湖北新華各大平臺的用戶屬性、會員大數據分析定制特色產品,有效降低了產品成本,在內容上引導用戶從傳統產品轉向可聽可看的虛擬知識類商品,為下一步轉型奠定用戶基礎。

    為合作出版社匹配合理的限價策略。社店合作不是一個新命題,但在新時代、新背景下可以有新的釋義。新華系電商延續與出版社互利共贏的理念,在“雙11”與合作出版社系統配合,共同維護價格秩序。今年,文軒網基于“讓利不亂價、促銷也促讀”的理念,開展了“‘雙11’購物季”系列活動,與眾多出版機構做好協同配合,共同制定了價格優惠政策,并聯合精選、推薦優質好書,致力于在優惠惠民的同時為廣大讀者提供豐富的內容資源,更全面地滿足讀者消費需求。游舒雅介紹:今年“雙11”,湖南省新華書店電子商務公司也積極響應品牌控價,主動維護圖書市場價格秩序。

    “圖書不應像白菜一樣叫賣”,在目前平臺電商、短視頻、直播帶貨興起的環境下,很多平臺渠道都把圖書當成快消品進行叫賣,但圖書本身是具有文化價值的載體,張麗表示:“在此次‘雙11’中,江蘇鳳凰新華書店集團有限公司電子商務中心聯合出版社,支持限價策略,抵制任何形式的低折甩貨的行為,更加合理地利用平臺、短視頻、直播,著重于內容直播的營銷,進行圖書推廣,維護圖書行業健康發展?!?/p>



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