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    “破價”“1元書”直播引發的4點思考

    發布時間:2021-11-12
    作者:
    來源:中國出版傳媒商報
    閱讀量:236

    一場圖書直播銷售因為“破價”“1元書”和“振興圖書行業”等,還有過億的售賣戰績,引發了行業的廣泛關注和爭論。對于每一種爭論的聲音,如果從書業的整體發展去觀察思考,跳出書業來思考這些爭論或問題,也許能找到不一樣的答案。

    書業總體上保持了繁榮較快的發展,但一路走來,也伴隨著非議和質疑。

    其一,書業的賒銷模式。這一模式是建立在市場銷售充分最大化的假設前提之下,有其市場合理性存在。書店模式的賒銷同樣延伸到電商平臺,盡管有定制包銷、獨家發售等方式,但并沒有根本改變這一現象。

    目前市場產品的賒銷模式可能書業算是唯一,但也不能完全否定這一模式,如果把風險完全轉嫁給渠道方,看起來也不夠合理。但未來的渠道銷售,線下書店會逐漸向少而精的多業態商業模式轉型,線上渠道依托于大數據分析,更加集中在頭部產品的營銷和注重圖書的分眾、垂直銷售,簡單地依賴品種增加來換取市場的概率銷售上。但這一做法的弊端愈顯,因此從這一角度來看賒銷制,是到了必須改革的時候了。

    其二,書業相對原始的供應鏈,導致庫存頑疾和無效出版。近十多年的書業繁榮快速發展,也伴隨圖書市場庫存的快速增長,曾經一度出現銷售和庫存倒掛現象。有數據顯示,2014年末,全國新華書店系統、出版社自辦發行單位出版物純銷售778億元,同比增長5.76%,同時期的庫存為1010億元,同比增長4.74%;到2018年末,出版物純銷售982.58億元,同比增長7.72%,而同時期的庫存1375.40億元,同比增長12.07%。大量滯銷書、庫存書出現的背后,無疑是市場信息的缺失和傳統模式的無奈。

    由此顯示出了書業在市場信息方面的缺失和整體效率的低下,亟需在供應鏈方面加大改革力度,以規避落后低效的供應鏈對圖書行業發展的根本性約束。正如大眾所知,不管是書店還是出版社,誰是圖書的最終購買者,根本無從所知,信息鏈條的黑障,從源頭生產到終端銷售,這也是落后供應鏈的根本所在。

    其三,市場無序的價格戰,書業的底線在哪里?圖書的無底線價格戰,不能從產品本身去分析,也非出版社為了單純銷售額而迫不得以的事情。此次直播之所以觸碰了書業那根早已敏感的神經,就是圖書的成本底線,被易如反掌的擊破,而不是“破價”能概括的。

    應該說,出版行業的從業者,保持了文化行業的善良和忍耐,起初的書店銷售模式,一般發貨折扣都在6折以上,扣除圖書成本和物流等,出版社還有不錯的收益;但進入圖書電商時代,大促成為常態,一本新書一旦進入市場,售價最高5折,否則就會進入不了所謂的促銷資源池,也就沒有機會展示曝光,甚至是難以搜到;短視頻時代,傳統電商的流量逐漸看到天花板,流量競爭成為銷售的核心,同時流量也逐漸遷移分散,讀者需求也愈加垂直細分,暢銷圖書的打造愈發艱難,這也凸顯了“斗快”平臺網紅主播的流量價值。由此圖書銷售折扣也從傳統電商時代,走到現在的“全網最低價”的入門標簽,逐漸逼近正常圖書產品的硬性成本。為降低成本比例,圖書定價節節攀升,但行業的成本核算并非不透明,無底線的提高定價與無底線的降低折扣本質上沒有區別。

    其四,市場同質化、仿制性出版,助推了圖書市場的虛假繁榮。也許有人會問,既然出版社這樣吶喊,為何還有這么多的圖書低價銷售,還有這么多的出版商獲利?這與圖書產品的內容和質量密切相關。

    反觀圖書市場,出版盡管有其行業的許可管理,但出版社幾乎都是進入市場的主體,除行政割據資源限制和社會效益考核外,市場的完全競爭,讓出版社強化了逐利的本能,出版暢銷書、銷量高的圖書,成為出版機構的共同追求。這一行為本身沒錯,但隨之出現的同質化、仿制性無序出版,無形中增加了銷售終端的壓力,降低價格開啟“價格戰”,搶占市場成為行業趨勢。一本好書的出版,可能需要一年、兩年的打磨,市場鏈條的傳導,不能局限哪一個小環節,依然需要建立在好內容、好書的持續發展的源頭之下,來思考鏈條的病態,局部的虛假繁榮,更值得行業的警惕。

    粗略從以上四個問題來看,這場直播無疑就是揭開書業陳舊傷疤的開始,不管是出版機構的概率性規模出版,還是銷售渠道的無序價格競爭,都直指書業的根本性問題所在。傳統的出版人應該如何出發,才是這場直播引發關注的價值所在。書業依然會繼續繁榮快速發展,如直播等帶來的躁動,都會遠去和平息。出版人只要保持方向的定力,哪怕過程很痛苦,活下去才是基于未來的出發。

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