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    渠道分流下售價誰說了算?

    發布時間:2021-11-12
    作者:
    來源:中國出版傳媒商報
    閱讀量:197

    在今年“雙11”的賽道上,圖書平臺電商“貼身進擊”。作為“雙11”的首創者,天貓于今年上半年將教育、圖書、樂器等部門重組整合為文教事業部,部門負責人履新不久,新部門、新人均迎來大考;京東圖書11周年與“雙11”雙節齊賀之際,開啟自營和POP業務(PlatformOpenPlan,平臺開放計劃)“雙輪驅動”,新領導掌舵,打造供應鏈優勢;迎來22歲生日的當當,提出“文化轉型”的戰略布局,預備以好內容完成場景化向文化轉型的迭代。

    這三大圖書平臺電商“三分天下”的格局因短視頻電商的入局硝煙再起。不久前,傳統電商抱怨短視頻電商以直播超低價打破市場生態,后續這個聲音逐漸發酵成出版社和傳統平臺電商共同聲討直播破價,引起主管部門的注意。

    很明顯,短視頻電商的入局已然讓圖書市場各類角色的站位發生變化:前些年一直都是出版社吐槽傳統平臺電商低折銷售,如今變成出版社和傳統平臺電商聯合聲討。這種變化的底層原因在于,圖書作為目前市場上少有的定價制商品,定價權本應由出版社按照“成本+適當利潤”的原則進行掌控,但在傳統平臺電商的強勢營銷中,出版社對折扣的掌控漸失話語權。隨著短視頻電商的入局,更多渠道出現,原有的市場格局被打破,傳統平臺電商的渠道空間也受到嚴重擠壓,傳統平臺電商和短視頻平臺均想獲得更多話語權來搶占市場份額。群雄逐鹿,對于出版社而言,或許是一次重奪定價權、梳理渠道的好機會,最終售價誰說了算?

    “雙11”折扣觸底 今年開啟“無限戰爭”模式!

    出版社、書店、達人……產業鏈上幾乎所有參與者都加入直播;社交軟件、平臺電商、短視頻平臺……直播平臺全面出擊;暢銷書、常銷書、庫存書……似乎每類圖書都有上直播的理由。直播用超低價“掃射”到圖書市場內的一切。終于到了“雙11”這個以低價而聞名的節日,經過長達數月對直播超低價帶貨的熱議,這次“雙11”到底會成為誰的“節日”?

    平臺電商折扣早已觸底,新穎玩法效果尚待檢驗。每到“雙11”就會有資深買手或大V梳理、總結各個平臺電商的詳細玩法,指導消費者以最低價格買到想買的商品。同時,電商官方微信公眾號也會發布相關文章。

    匯總發現,京東圖書今年“雙11”從10月20日開始,分為6個階段,到11月11日結束;滿減疊券400元減280元、600元減400元,相當于低至3折。天貓圖書基本售價在5折左右,除了每滿200元減30元的跨店滿減,不同店鋪會給出優惠券、11月1日前1小時N折、滿贈禮品、免單、抽獎、購物金多贈等優惠形式,疊券+跨店滿減最高能做到滿300元減130元,相當于低至定價2.8折。當當11月1日開啟“閱讀環游記”活動,百萬圖書5折包郵,頁面可以領取使用300元減100元優惠碼,部分自營圖書還可領取滿300元減80元的大額禮券,活動主頁還有滿99元減15元、滿199元減40元優惠券,優惠力度也在3折左右。

    這與去年幾乎一致。既然折扣早已觸底,玩法創新勢在必行,傳統電商如何求變?京東圖書推出“京東圖書合伙人計劃”,鼓勵更多創作者以圖書內容為出發點,生產優質的原創內容,并推動優質好書的銷售增長?;顒痈鶕罱K的帶貨結果選出“最優合伙人”“新晉合伙人”共計30位,頒發合伙人證書,并給予額外的、驚人的、豐厚的合伙人分紅獎勵。此外,“雙11”京東圖書還推出好書競速榜單,當下什么賣得火,讀者可以一目了然。今年“雙11”,與折扣、優惠券、紅包滿滿的“當當讀領11.11”主題活動相伴,當當還策劃了一系列文化主題活動,如“閱讀環游記”主題活動等。天貓圖書自10月1日起專門增設“雙11”種草期,發動逛逛達人圍繞優質預售商品,進行提前“種草儲水”,同時還提供“雙11”全周期免費公域流量曝光。此外,天貓圖書還推出了新產品“月銷榜單”和“新書速遞”。

    出版方談“最一線”感受:熱度未減,分流明顯。此前,有不少聲音在質疑今年“雙11”的熱度和流量。目前,“雙11”臨近尾聲,雖然具體銷售數字還未出爐,但作為直接參與者的出版方,已經給出了“最一線”的感受。

    一是綜合熱度未減,但周期拉長后高點不高,未來或將穩中下行。浙江文藝出版社市場一部主任兼新媒體中心總監蔣莉認為,與以往不同,“雙11”已經從固定的一天延伸成了一段時期,熱度拉長便顯得不那么火爆,但綜合來看熱度還是高,仍然是最大的購物節。對于未來的“雙11”,她表示有點矛盾、有點無奈、也有點期許:“希望‘雙11’真正成為讀書人特別的一天,而不是撿便宜的一天?!敝袊嗣翊髮W出版社銷售總監蘇洸認為,今年“雙11”因為疫情反復、消費降級等原因,獲客成本增加,再沖高點確實很難,加之日常促銷折扣力度早已與“雙11”拉平,直播電商的價格甚至已低于“雙11”,因此今年“雙11”的熱度應該是穩定的,消費者的心理期待較冷靜;未來“雙11”應該會在玩法上升級,如果沒有形式上的升級,應該是穩中下行。

    二是分流趨勢明顯,傳統營銷方式后繼乏力。海豚傳媒股份有限公司銷售公司總經理艾釗認為,如果從全網范圍來看熱度仍在,但傳統平臺電商被明顯分流。談到對于未來“雙11”的期待,他表示:一是玩法需要創新,目前的玩法已經延續了很多年,對消費者來說已有明顯疲態;二是流量費用要更合理,各平臺為應對短視頻直播平臺帶來的沖擊,紛紛開發各自的直播板塊,培養直播達人,這樣對于商家而言,通過達人獲取流量,費用無形中大幅增加。廣西師范大學出版社集團發行部總經理張海宏也認為,今年“雙11”熱度在新媒體頻繁沖擊、流量拆分的情況下,加之電商促銷常態化、分散化,聚眾的規模效應被打破,傳統線上營銷方式確實給人感覺沒有以往的熱度?!暗珡男旅襟w介入和加持的角度來說,今年‘雙11’從銷售方式、引流結構和購買習慣等方面更豐富,應該不比以往差太多?!?/p>

    事實確實如此。以快手為例,“雙11”推出“116品質購物節”,從10月20日持續至11月11日,鼓勵主播在活動期間沖刺更高GMV、帶來更多優價好貨,活動期間為主播設立開播即獎、現金返點、大場幫扶、116賣貨王四重獎勵。這既給“雙11”帶來了更多熱度,同時也分走了傳統平臺電商的流量。

    “雙11”做好兩件事:搶流量+價格戰!

    細數傳統平臺電商的玩法,再對比短視頻電商的玩法,可以發現所有設計都在圍繞兩件事來做:搶流量和價格戰。無論平臺怎么美化、出版方如何呼吁,這兩點目前就是“雙11”的本質。想要在“雙11”分得一杯羹,就要在這兩件事上下功夫。

    搶流量更需“砍柴”精神:準備兩個月,銷售十幾天。俗話說,磨刀不誤砍柴工。天貓圖書自今年10月1日起專門增設“雙11”種草期,就是這種“砍柴”精神的體現。實際上,大家盯的不是柴,而是消費者的錢包。出版方都是從何時開始盯上的呢?

    據受訪者反饋,今年多家出版方都是從今年9月就開始著手準備“雙11”,如接力出版社、二十一世紀出版社集團、譯林出版社、浙江文藝出版社、海豚傳媒等。二十一世紀出版社集團發行公司執行副總經理王俊曉表示,從今年9月中旬開始提前布局相關工作,對產品進行梳理,針對不同渠道制定不同書目,線上對重點客戶給予政策支持,線下與各實體書店聯合開展主題碼堆活動。譯林出版社市場發行中心副總經理高曉麗介紹,雖然準備工作是從今年9月底開始的,但有一些為“雙11”準備的預售品,則從年初就開始商討選題、逐步落實了。

    這確實比往年要更早一些,原因很簡單,就是競爭太激烈了。正如接力出版社發行二部總經理王嘉琪所說:“2021年的線上競爭格外激烈,今年我們更早開始準備,9月初開始就陸續跟客戶溝通策略,在保證出版社和渠道都有利潤的情況下,商討如何做增長,與往年相比,提前準備時間更長,參與時間結合了各平臺‘雙11’的時間?!?/p>

    當然,隨著準備時間延長,銷售時間也有所延長。從過去主要集中在最后幾天,到如今從11月1日開始持續至11日。據海豚傳媒股份有限公司銷售公司總經理艾釗介紹,今年10月20日開始進入促銷預售節奏,11月1日正式開始。蔣莉也認為,相比參與時間比以往要長,算上預熱和返場,基本覆蓋了整個11月。

    如此長度,加上超低折扣,出版社扛得住嗎?

    價格戰“底線”逐漸顯現:控價還需出版社先自控。相比之前的無序直播,“雙11”在經歷數十年的博弈后,已經逐漸顯現出價格戰的底線。當平臺折扣無法在3折基礎上再發力時,出版社也開始從中尋找利潤的平衡點。

    就折扣而言,“雙11”出版方通常再讓3個點。如某出版社今年“雙11”平均折扣在4.5折~5折之間,比平常低3個點左右,部分特促品會達到3折。另一出版社參與的直播會和達人作價格約定,正常在銷品種不能低于5折,有一些有庫存壓力或者成本能夠允許的,最多下浮3%~5%。還有出版社“雙11”平均折扣為5折,比平時折扣稍低1~2個點。

    這樣的折扣相對理性。高曉麗的看法頗具代表性:“大家看到的無底線低折扣直播,大多數都是粗制濫造或者庫存嚴重積壓的品種。出版社的常銷品種大多不會做無底線的低折扣直播?!钡瑫r她也提出,雖然“雙11”的限價政策提前告知渠道,但最終到了促銷開始的時候,管理起來非常困難,溝通工作量極大。

    出版社如何解決“雙11”的控價問題?二十一世紀出版社集團在“雙11”期間,限價專員每天進行價格巡查,將需要改價的信息發送給控價群,業務員再與電商客戶溝通,控價專員予以督促和跟進,確保改價完成。海豚傳媒通過產品差異化的策略來應對,一方面是提供新媒體專屬產品,一方面是以消化滯銷書為主。

    實際上,控價是控制出版社本身。人民文學出版社發行部主任李理直言:“我社不參與直播間售價特別低的銷售活動,偶爾清理年限較長的庫存書除外,這些書品種和數量極為有限,銷售占比極低?!p11’期間我社核心產品還是控價,不參與活動?!标P于控價,蘇洸所說具有一定代表性:“控價其實是控制出版社自身,出版社無論對傳統電商還是直播電商,自身不主動發起低價,平臺的對外銷售折扣還是可控的。直播折扣戰的原因主要是出版社自身為追求規模效益,內部價格體系混亂導致?!?/p>

    蔣莉也表示,市場是殘酷的,沒有最低只有更低,但不可否認所有的折扣主動權仍然在出版社。近年來渠道拼殺也開始從一味追求銷量的增長慢慢向尋求利潤過渡,出版社本身要利潤,所以促銷、成本、利潤和銷量之間在不斷地達到新的平衡,對出版社來說要算一本精細的賬,新品、頭部品、常銷品、庫存品的折扣都會不相同。浙江文藝社有明確的折扣政策,初始發貨折扣是上限,“全年促銷+返點”是折扣底限,日常折扣在此期間浮動,“雙11”期間會提前準備一些品種做特別促銷,一般頭部品和常銷品不參加特別折扣,促銷品和庫存品會按實際情況略低一些。

    “雙11”流量轉移:定價權回歸大有希望!

    出版社控價在于自控,這個邏輯的基礎,是渠道不被壟斷。如今線上渠道越來越多樣化,對出版社來說,在定價權的爭奪中逐漸取得優勢。因此,在今年“雙11”期間,出版社紛紛全網布局,不讓自己的圖書成為某一家或兩家平臺的引流品,而是讓圖書從各個渠道引流。這也是今年出版社在“雙11”期間發力最多的兩件事:全網布局、多渠道引流。做好這兩件事,定價權的回歸大有希望。

    短視頻電商強勢分流,出版社跟進全網布局。出版社過去也是全網布局,但只有兩三家平臺電商,其他渠道完全不具備競爭力。如今不同了,隨著短視頻電商成為流量的新寵,互聯網流量被進一步分流,幾乎沒有完全具備統治力的“寡頭”。對于出版社來說,全網布局雖然費力又費錢,但無論為了眼前還是未來,都非常必要。

    出版社全網布局主要分為三部分:平臺電商、短視頻電商、社交平臺。以浙江文藝社為例,據蔣莉介紹,今年該社參與全部線上平臺活動,除當當、京東、天貓外,拼多多、抖音等也都全面上線。從表現上來看,當當仍然是最大體量,京東有很大增長,天貓整體與以往持平,抖音潛力不容小覷。廣西師范大學出版社集團今年“雙11”除了在傳統網店(當當網、京東網)、天貓平臺等線上平臺發力之外,也注重在新華系電商(博庫、文軒)的部署。

    全網布局需要差異化管理。如接力出版社不但在全平臺全渠道發力,而且與往年采取所有品種同政策的方式有所不同,2021年為頭部品種、原創品種、中腰部品種在不同渠道制定不同營銷策略,以此激活一些品質好、內容優,但因為各種原因沒有在市場上有較好表現的圖書品種。電子工業出版社少兒出版中心副主任溫婷表示,今年更注重各個平臺的全覆蓋,根據不同的平臺選擇重點品進行發力?!芭c往年將重點放在兩網不同,今年我們在兩網、社群、直播平臺都進行了重點布局與跟進。新增加的引流方式包括在小紅書種草、在抖音短視頻帶貨等。比如在抖音平臺,我們專門為王芳定制了幾套重點書,包括《語文大典》《給孩子講莎士比亞(注音本)》及‘DK科學知識大百科套裝’‘DK鎮宅之寶套裝’等?!?/p>

    同時,自營渠道作為未來的命脈,也在“雙11”受到各家出版社的重點扶持。如譯林出版社今年完善了自營店鋪。二十一世紀出版社集團著力與抖音流量達人開展合作,并在“二十一世紀出版社童書”抖音賬號上開展自播,均取得可觀銷量。

    積極應對流量轉移,多渠道引流擴充私域流量。面對線上流量越來越分散的現狀,營銷費用的增加是出版社在“雙11”最大的痛點之一。但流量分散其實利大于弊,不但能擴大流量總體量,還能幫助出版社擴充私域流量。

    緊緊抓住短視頻流量高峰,與達人合作賺取流量紅利,是這個“雙11”最具效果的做法之一。比如海豚傳媒今年在各個平臺布局的同時,基于平臺玩法提前進行規劃,與往年最大的不同是新媒體的參與度更高,包括在抖音、快手、小紅書、微信公眾號等領域達人帶貨的部署,也包括為當當、京東等平臺的引流。艾釗對此解釋說:“短視頻直播是目前流量的一個高峰,選擇合適的方式進行合作非常關鍵,針對新媒體對傳統電商平臺流量的沖擊,應對之策一方面是更加積極地開拓與新媒體優質達人的直接合作;另一方面是與平臺電商合作共同制定達人的引流政策,吸引達人對平臺進行引流?!倍皇兰o出版社集團也是如此,針對流量的轉移,該社已迅速與包括多位頭部抖音達人建立了合作,開展了多場次的直播帶貨,將“兒童百問百答”“全球版老鼠記者”等打造成直播間爆款圖書,達人帶貨的熱度也有效帶動了這些產品在其他平臺的銷售量。

    在“雙11”中不但能賺取利潤,還能擴充私域流量。如接力出版社就在緊鑼密鼓的搭建新媒體矩陣,搭建自己的私域流量池,將原有出版社的宣傳窗口賦予銷售的功能,雖然現在的私域流量轉化的銷售占比很少,但整體的銷售盤子在增長,所以也可以說是機遇。中國人民大學出版社同樣是全平臺發力,同時出版社內多個讀者群、直播矩陣、視頻號等同期推廣,以聯合流量達人+自建讀者社群相結合的方式,吸引流量促進銷售。

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